El consumidor es la persona que adquiere unos productos o servicios para satisfacer sus necesidades o deseos, y a quien el marketing dirige sus acciones para orientarlo y convencerlo en las compras.
Las necesidades y los gustos del consumidor se analizan, puesto que sus decisiones de compra afectan a las empresas, cuyo objetivo básico debe ser atender y satisfacer las necesidades del consumidor.
Para conocer el comportamiento del consumidor se debe realizar un estudio de cómo compra la gente, de lo qué compra, cuando compra y porqué compra. Para ello habrá que analizar elementos de la psicología, de la sociología, del sociopsicología, de la antropología y de la economía y que afectan a la decisión de compra del consumidor.
